Gute und damit erfolgreiche Kommunikation braucht Vorarbeit. Nach dem Motto " erst nachdenken, dann reden" steht auch in der Markenkommunikation Grundlagenarbeit an erster Stelle.

Bevor wir also mit unseren Botschaften an unsere Zielgruppe starten, müssen wir uns überlegen, wer wir eigentlich sind und was uns ausmacht. So können wir uns im Markt und damit auch über unsere Aussagen klar positionieren. Der Kunde trifft eine bewusste Entscheidung für uns und bleibt uns, wenn die Markenerlebnisse stimmen, treu.

Los geht's also mit den grundlegenden Punkten (die nicht nur für die Kommunikation Basis sind, sondern die gesamte Marke darstellen)

Der Markenkern umfasst das zentrale Nutzenversprechen (funktionaler Produktnutzen und/oder emotionaler Zusatznutzen) einer Marke gegenüber dem Verbraucher und dient der Abgrenzung gegenüber anderen Marken. Der Markenkern ist Ausgangsbasis aller weiteren Markenaktivitäten. Alles was wir tun spiegelt den Markenkern wider. Wir vermeiden alles was dem Markenkern widerspricht.

 „Starke Marken haben eine innere Stärke. Sie wachsen von innen nach außen.“

Der Markenkern bleibt unveränderbar. Er hütet die Erfolgs-DNA der Marke. Durch seine Beständigkeit kann der Kunde und alle die mit der Marke in Kontakt kommen, ihr vertrauen. Das ist das wichtigste Markenkapital. 

Die Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke. Die Markenidentität ist das Selbstbild einer Marke aus Sicht des Unternehmens, die in Teilen nach außen getragen wird. 

Genauso wie wir Menschen, verfügen starke Marken über ein einzigartiges Persönlichkeitsprofil. Das sind jene Charaktereigenschaften, die uns einzigartig machen. Die Identität ummantelt den Markenkern und ist mit ihm zusammen der Ursprung der Marke. Sie ist der Ausgangspunkt aller Überlegungen und Aktivitäten. Sie reflektiert alle strategischen Vorstellungen des Unternehmens zur grundlegenden inhaltlichen Ausrichtung einer Marke.

„Innere Stärke ist die positive Persönlichkeit. Daraus resultieren alle Entscheidungen, die zum Erfolg führen.“

Genauso wie der Markenkern profitiert auch die Markenidentität von Stabilität. Allerdings ist die Markenidentität entwicklungsfähig. Mit vorsichtigen Anpassungen können wir auf die gesellschaftlichen Entwicklungen reagieren und die Aktualität und Anziehungskraft der Marke erhalten. Wichtig ist, dass wir uns selbst treu bleiben. 

Die Markenidentität können wir anhand 

Während die Markenidentität eine umfassende Beschreibung der Marke vornimmt und damit ihren grundlegenden Charakter beschreibt, konzentrieren sich die Markenwerte auf ihre bedeutendsten Inhalte: Die Markenwerte definieren die wichtigsten, dominierenden „Wesenszüge“ unserer Marke.

Da jedoch jede Marke sowohl den Verstand als auch die Gefühle anspricht, ­setzen sich auch unsere Markenwerte aus Leistungsversprechen und einer emotionalen Seite zusammen. Sie geben einerseits an, welchen Nutzen ­unsere Marke bietet. Andererseits, wie es sich anfühlt, wenn man mit unserer Marke in Berührung kommt. 

Die o.g. Markenwerte unterstreichen die zentralen Inhalte unserer Marke. Wichtig ist dabei: Nur in Kombination machen diese Wert die Marke stark. Dann entfaltet sie ihre einzigartige Persönlichkeit: Die Marke unterscheidet sich klar von ihren Mitbewerbern und ist in sich selbst geschlossen. 

Das Positionierungskonzept beinhaltet ausschließlich jene Facetten unserer Markenidentität, die den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten am stärksten entsprechen und für diese auch wirklich relevant sind. In der Markenpositionierung ­verbinden sich diese Markenwerte zu einer kompakten Aussage. Wir bringen in einem präzisen Satz auf den Punkt, wofür die Marke steht und warum sich unser Partner mit voller Überzeugung für uns entscheidet.

Grundlagenarbeit lohnt sich. Vor allem weil wir uns bei all diesen strategischen Überlegungen immer selbst prüfen müssen: Weiss ich was ich tue, weiss ich für wen ich das tue, weiss ich wo ich hinmöchte und was mich besser macht als andere.

Und gerade bei diesen Überlegungen sind auch klare Grenzen wichtig: Ein Ja zu etwas ist auch immer ein Nein zu etwas anderem.